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孵化500个IP 淘宝短视频这样搭建流量和变现的通路

作者: 2017-07-03 16:46:09 6 来源: 互联网

  摘要:对标视频网站,打造500个不同种类的短视频超级IP,淘宝会成为好玩、有趣、好看的地方。

  

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  文/天下网商记者王佳健

  编辑/周麟

  老杨运营着一家淘宝店铺,店里只卖一种产品,来自台湾的特色糕点。

  5月6日这天,他从上海驱车三小时直奔杭州,参加天下网商组织的一场“短视频X电商”的小型沙龙。“也不是马上要做,感觉是个方向,过来看看。”他说。

  像老杨这样对短视频抱着期待和观望的商家,在今年一下子多了起来,同时,另一类角色——短视频内容制作方的目光也越来越多地投向淘内,想在内容电商的大趋势下分得一杯羹。

  “想要玩,却不知道怎么玩”,成了这两类人群最重要的共同点。这也是这次活动举办的初衷,从各类角色的真实需求出发,搭建一个有效的桥梁。

  盛帅是当天压轴分享的嘉宾,作为淘宝短视频团队的小二,他介绍了淘宝短视频的玩法,每一页PPT跳出来的时候,台下就想起一连串手机拍照的咔嚓声。整场分享一结束,盛帅立刻被牢牢围了起来,问题连珠炮一样向他投去。

  短视频,在过去的2016年,成了内容创业领域最疯狂的一个风口,而当风口移到淘宝的时候,天然的变现路径,庞大的流量入口,这让嗅觉敏感的制作者和电商从业者感到了一股“趁势而起”的欢愉。

  在刚刚过去的淘宝内容创作者大会上,阿里巴巴集团零售事业群产品与消费者平台负责人蒋凡的发言说,短视频会彻底改变整个消费模式,而今年淘宝也将发力短视频,“它让消费者可以全方位了解一个商品的信息,了解一个特色店铺,商家也因为有了这样的方式,得以更好表达自己的服务、产品。”

  风起来的时候,产业链条上的玩家,谁的心不是飘起来了呢?

  

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  打造500个超级IP

  2016年8月的一个晚上,淘宝二楼上线,短视频栏目《一千零一夜》首次亮相,有美食,有故事,有购买链接,于是,34万只鲅鱼水饺、5吨牛肉丸、24万个百香果……视频播放后,推荐的商品很快销售一空。

  这或许是淘宝拉开短视频商业化的一个重要开始。

  3月9日,手淘推出了新版本,升级后,一个叫“每日好店”的板块每天开始出现1-2条短视频,这些颇为优质的内容,以声音、图像的形式大大提高了内容“种草”的能力,借着早期红利,播放量逐渐破万,然后是10万。

  “魔力TV”是新片场集团旗下短视频MCN机构,凭借魔力美食、魔力旅行等上百个IP,“魔力TV”长期霸占着秒拍月度机构排行榜第一。作为最早涉足淘宝短视频项目的机构之一,早期的几支短片,基本都获得了25万以上的播放量。以旗下IP魔力美食为例,目前,它的粉丝已经达到了44万,在淘宝一枝独秀。

  此前,由《天下网商》举办的“2017新网商营销大会”上,新片场创始人尹兴良开玩笑说,作为内容创作者,自己是不是走错了场?但话锋一转,他说,随着电商平台的内容化,短视频类内容生产者和电商之间会发生更多的化学反应,这是平台的需求,也是短视频创作者的商业机会。

  不过,敏锐嗅到淘宝短视频机会的并非只有魔力TV,据盛帅透露,目前,排行中国前100的短视频机构,大概有50%已经入住淘宝短视频,比如二更、日日煮、同道大叔、摩卡视频等,整体的数量则达到了5000多家。广州、长沙将相继成立淘宝短视频的机构联盟。

  而由他们上传的优质短视频,沉淀在淘宝短视频精品库“映象淘宝”的大概有数万条。

  “我们的目标是80%都要上淘宝。”盛帅说,而作为平台,一如淘宝对内容创业者的扶持一样,短视频领域,今年平台期望打造500个不同种类的超级IP,并且能够反补到视频网站,如同直播领域的网红一样,他们在提供优质内容的同时,也能得到平台的扶持。

  在这样的强势推动下,盛帅认为,淘宝短视频项目对标的是腾讯、爱奇艺等视频网站,换句话说,淘宝会成为好玩,有趣,很好看的地方。但淘宝短视频的不同之处在于“实用性”,“一定要跟商品、跟用户的行为习惯有关,是一种基于商品展示,场景化的内容。”盛帅说。

  在刚刚过去的淘宝内容创作者大会上,以文章、视频、直播等方式活跃在淘宝的达人,过去一年,他们获得了近20亿的收入。这些内容创作者们不卖货,却凭借内容种草的能力,收获着可观的收益。

  

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  一条完整的商业链路

  淘宝不断加大对达人机构的扶持,除了增加淘宝短视频的数量和质量之外,其实也为商家参与其中打通了一条链路。

  即达人机构通过短视频内容吸引粉丝,形成IP价值,而商家通过不同的付费模式与达人机构合作,完成短视频内容的制作和分发,最终实现品牌传播,同时用内容为产品导流,甚至是完成销售转化。

  目前,对于商家而言,能够参与的淘宝短视频分两种类型,一种是商品型短视频,主要用在详情页宝贝的头图位置,以替换原先的图片。它往往由非常简明扼要的几个镜头,在9到30秒的时间内,形象的阐明某个商品的卖点。

  这类短视频由商家直接发布,发布之后,短视频也有机会被算法抽取,并展现在猜你喜欢、有好货等公域之中,获得免费流量。

  另外,还有一类是内容型短视频,这类短视频有情节、有故事,或者是达人教学等,形式上更为丰富,时长差不多在3分钟以内,这类短视频主要以魔力TV、二更等有创作能力的达人机构发布为主,最终呈现在不同的内容渠道上。

  在未来,还有一类短视频会成为重要的消费指南,那就是以视频形式上传的买家秀和用户评论,这些用户评价同样有可能出现在猜你喜欢、微淘等地方,不过,目前该功能还未上线。

  上述内容,作为商家,可以自己制作,也可以通过淘宝的V任务平台,找到合适的达人机构进行合作。这种合作既可以是定制服务,也能以广告的形式植入到达人机构的IP类短视频之中。

  现在,这些沉淀在淘宝平台的短视频,根据不同的性质会在有好货、每日好店、必买清单,爱逛街、生活研究所、淘宝头条、猜你喜欢等渠道与消费者见面,到目前为止,首页大概有60%的渠道已经覆盖上了短视频内容。按照盛帅的说法,这如同一个打怪升级的过程,更多渠道会慢慢解锁,短视频露出的渠道将会更多。

  按照淘宝短视频的规划,这些内容也会成不同的层级,比如,精品短视频会沉淀到映象淘宝这个短视频精品库,凡是被打上映象淘宝标签的内容,在整个流量分发池里将得到更优质的展现机会。

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